核心結(jié)論
1、品牌房企領(lǐng)跑萬科上升至首位
2、房企產(chǎn)城融合拓新局，品牌價值持續(xù)升級
4、加大營銷力度，促進(jìn)回款，強化品牌管理
5、公益月，房企用行動承擔(dān)社會責(zé)任，賦能品牌文化
導(dǎo)語
9月已過，金九并未到來，品牌建設(shè)方面，房企從企業(yè)戰(zhàn)略、科技、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級、多元化營銷等多個維度開啟新一輪調(diào)整。
房企熱點上，萬科秋季例會上郁亮提出“很高興我們還活著”；碧桂園家圓服務(wù)價值體系全面煥新發(fā)布；借勢第十四屆全國運動會建設(shè)力量，發(fā)揮華潤置地強大城市建設(shè)運營能力，以西安奧體中心“一場兩館”為核心，全過程助力中國全運會場館建設(shè)與西安城市發(fā)展；福建省世茂海上絲綢之路博物館作為與故宮合作打造的首家非國有海絲博物館入選為第九批中國華僑國際文化交流基地；招商蛇口智慧社區(qū)首個全場景樣本在深圳蛇口蘭溪谷落成；合景泰富人居美學(xué)大會從美學(xué)角度對產(chǎn)品力進(jìn)行了升級；美的置業(yè)面對95后的首屆新生代用戶改善計劃“造浪計劃”全面收官等都受到了業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
在品牌傳播力排名方面，萬科地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國位列前三，華潤置地、世茂集團(tuán)緊隨其后。
01品牌房企領(lǐng)跑萬科上升至首位
從2021年9月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100來看，得分均超出及格線。與此同時，上榜房企的均值為75.9，有45家房企的得分超過均值，總數(shù)不及上榜房企的一半。
其中，有17家房企的得分超過90分，相比1-8月增加2家。而一些品牌房企的排名出現(xiàn)下降。比如新力地產(chǎn)。
9月20日，香港地產(chǎn)股集體大跌，跌得最慘的是新力。開市時，新力股價為每股3.95港元，上午整個地產(chǎn)股大跌，新力跌幅還算正常。但下午兩點半后，新力出現(xiàn)巨額拋單，股價跌至每股0.5港元，市值蒸發(fā)約120億港元，跌幅高達(dá)87%。
同日，市場有傳聞稱，新力控股人事部門口頭通知集團(tuán)總部員工全員降薪，其中副總裁級別降70%，總經(jīng)理級別降60%，總監(jiān)級降50%。
其實早在9月初，新力控股旗下的物業(yè)公司——新力服務(wù)剛剛赴港上市失敗。由于遞交申請在6個月內(nèi)未獲得通過，新力服務(wù)的港交所上市狀態(tài)變成了“失效”狀態(tài)。
另外，新力地產(chǎn)的問題在于融資成本過高，盈利方面則增產(chǎn)不增收。2021年以來，新力控股先后四次通過信托進(jìn)行融資，共計擬募資15億元左右，融資成本高達(dá)9%-11%。在過去的5個財年中，新力控股的凈利潤率不足8%，低于百強房企同期平均凈利潤率9.7%。
02房企產(chǎn)城融合拓新局品牌價值持續(xù)升級
基于房企投融資兩端較難，利潤空間減少等行業(yè)現(xiàn)狀，房企經(jīng)營不再只是規(guī)模、銷售額等訴求，產(chǎn)城融合也成為房企健康發(fā)展的持續(xù)動作。
9月，融創(chuàng)多個產(chǎn)城項目開花結(jié)果，以創(chuàng)新、特色的產(chǎn)業(yè)生態(tài)賦能城市發(fā)展。
文旅方面，9月24日，作為融創(chuàng)首個文旅小鎮(zhèn)作品的融創(chuàng)·阿朵小鎮(zhèn)發(fā)布會于青島舉行。青島融創(chuàng)·阿朵小鎮(zhèn)是融創(chuàng)在新消費時代下打造全家庭休閑度假旅居目的地的一次實踐，也是整合集團(tuán)六大板塊資源打造的全新產(chǎn)品。集田園牧歌、生態(tài)藏馬、隱逸度假、影視旅游、金色康養(yǎng)、歸心旅居為一體，展現(xiàn)了新時代下文旅的新業(yè)態(tài)、新模式。
直播電商方面，近日，融創(chuàng)文化集團(tuán)西南直播電商產(chǎn)業(yè)基地項目落戶成都。
9月8日晚，武漢之南·中國車谷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成果推介光影展啟幕。作為軍山新城的先行者，融創(chuàng)·首創(chuàng)國際智慧生態(tài)城市再次受到廣泛關(guān)注。
9月2日，作為國內(nèi)領(lǐng)軍的冰雪產(chǎn)業(yè)運營商之一，融創(chuàng)文旅在2021服貿(mào)會冬博會體育服務(wù)展區(qū)，展示室內(nèi)滑雪資源和服務(wù)，與行業(yè)交流發(fā)展冰雪經(jīng)驗，探尋冰雪產(chǎn)業(yè)突破式發(fā)展的新路徑。
9月14日，綠地集團(tuán)與恒基集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在地產(chǎn)、經(jīng)營性物業(yè)、大健康、大消費等領(lǐng)域開展廣泛合作。
9月15日，綠地集團(tuán)旗下醫(yī)療健康品牌——“綠地優(yōu)康”正式啟動亮相，位于上海市中心區(qū)域的首發(fā)項目“靜安區(qū)柒彩里綠地優(yōu)康醫(yī)療健康綜合體”正式開業(yè)。
9月23日，綠地控股與科大訊飛簽約戰(zhàn)略合作，將充分發(fā)揮雙方在各自領(lǐng)域的優(yōu)勢和特點，在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、金融、科技產(chǎn)業(yè)園、基礎(chǔ)設(shè)施、智慧辦公、商業(yè)等多個戰(zhàn)略性新興領(lǐng)域展開全面合作。
03多維提升社區(qū)服務(wù)體系，房企實現(xiàn)良好品牌口碑
房企打造品牌形象，實現(xiàn)良好口碑的核心競爭力在于產(chǎn)品力和服務(wù)力。除社區(qū)配套、服務(wù)體系升級外，一些增值服務(wù)體系如社區(qū)“陪伴”理念也正不斷完善，房企品牌口碑效應(yīng)明顯。比如融創(chuàng)中國、碧桂園、大發(fā)地產(chǎn)等。
9月3日，大發(fā)地產(chǎn)發(fā)布“悅Ai生活”，把悅歸家，悅漫步，悅起居等8大悅情景系統(tǒng)升級為“4大悅居體系”：24H聚樂部（社區(qū)生活系統(tǒng)）、24節(jié)氣能量環(huán)（社區(qū)健康系統(tǒng)）、24℃臻愛家（家庭生活系統(tǒng)）、24K金管家（社群與智慧服務(wù)系統(tǒng)），建起了全時全齡的悅愛社區(qū)。
9月21日，基于450萬個家庭樣本633項生活痛點的樣本調(diào)研，碧桂園家圓服務(wù)體系發(fā)布，其堅持“共融、共生、共建家園”的核心理念細(xì)心捕捉并匯聚業(yè)主生活中的點滴需求重新提煉了“五維的人生規(guī)劃體系”開啟“共安居，共喜樂，共期盼”全維人生新圖景。
“五維人生規(guī)劃體系”是指“全生命周期住宅建造科技”、“全生命周期人居設(shè)計理念”、“全生命周期智慧保障服務(wù)”、“全生命周期生活家園規(guī)劃”、“全生命周期資源融合平臺”，從這五個維度構(gòu)建從前端到后端全覆蓋的過程服務(wù)，更體系化、更有前瞻性地搭建理想家居生態(tài)系統(tǒng)。
綠都集團(tuán)“都享升級計劃”再次升級，該計劃是針對“在建社區(qū)”及“已交付社區(qū)”的社區(qū)品質(zhì)升級煥新服務(wù)。“2021綠都都享升級計劃4.0”，從智能化、設(shè)施更新、園林景觀、社群升級4大維度著手，對社區(qū)進(jìn)行升級維護(hù)，提升改造126項社區(qū)細(xì)節(jié)，升級業(yè)主居住空間體驗感。
除了社區(qū)配套和服務(wù)體系升級外，部分房企推出社區(qū)陪伴計劃或陪伴官。
在龍湖開展了十年之久的“善居計劃”護(hù)航之下，作為龍湖社區(qū)重要的配套設(shè)施，龍小湖樂園始終保持著記憶中的美好模樣。如今，龍小湖樂園在龍湖全國的項目中陸續(xù)落地。
9月20日，世茂集團(tuán)發(fā)布世茂用戶品牌業(yè)主陪伴計劃的首席陪伴官——茂星人。
04加大營銷力度，促進(jìn)回款，強化品牌管理
隨著土地流拍、房企暴雷、裁員降薪，市場情況惡化。求生欲強的房企，都在想辦法如何加速去化、快速回款和降低費用，活下去！9月，房企一如既往地加大營銷力度。
9月27日-10月12日，碧桂園啟動“金秋購房節(jié)”活動，在全國29個省/自治區(qū)/直轄市共203個城市推出超萬套房源參與金秋折扣活動。相較去年，今年的“金秋購房節(jié)”有了更多新玩法，購房者可登錄“鳳凰云線上購房平臺”小程序參與集卡抽黃金、限時搶優(yōu)惠券、分享集贊賺現(xiàn)金、好盤推薦、限時秒殺等活動，共同慶“雙節(jié)”。
HIGH購9月，金輝集團(tuán)34城直播秀，紅盤聯(lián)袂，在線觀眾踴躍互動累積點贊48萬次，累積觀看15萬人次。
圍繞“919華發(fā)超級直播日”這個節(jié)點，華發(fā)股份推出為期一個多月的“華發(fā)優(yōu)+生活季”，包括4個核心活動：抖音視頻挑戰(zhàn)賽、全民線上馬拉松、919華發(fā)超級直播日、優(yōu)+品質(zhì)購房節(jié)。直播活動數(shù)據(jù)十分亮眼：官方小程序累計觀看量超190萬人次，點贊量超120萬個；房天下同步直播觀看數(shù)也達(dá)到了107萬次。
9月，大發(fā)地產(chǎn)四區(qū)域熱力聯(lián)動，共同掀起“就是購房節(jié)”浪潮，直擊前所未有的億級讓利“大場面”。
9月，由天貓好房聯(lián)合樂居舉辦的“91買好房”活動啟動，在全國重點城市聯(lián)動上線。“長春萬科921燃燥V盟購房節(jié)”火熱開啟。
05公益月，房企用行動承擔(dān)社會責(zé)任，賦能品牌文化
95中華慈善日、99公益日兩個公益節(jié)日的到來，公益成為9月房企繞不開的話題。房企在愛心助學(xué)、助力抗疫、鄉(xiāng)村振興等多個維度承擔(dān)社會責(zé)任。
9月5日，中國***最高規(guī)格慈善獎項“中華慈善獎”表彰大會在北京舉行，碧桂園集團(tuán)董事會聯(lián)席主席楊惠妍憑借在慈善領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，榮獲“第十一屆中華慈善獎捐贈個人獎”；鑒于在抗擊新冠肺炎疫情慈善領(lǐng)域作出的突出貢獻(xiàn)，碧桂園控股有限公司受到榮譽表彰。
愛心助學(xué)方面，融創(chuàng)、金輝、花樣年、融信等多個房企助力鄉(xiāng)村學(xué)子圓夢，為貧困地區(qū)籌建學(xué)校和圖書館。截至目前，融信在全國已累計興建了數(shù)十所學(xué)校，捐贈了近百所希望閱覽室及十余萬冊圖書，并在河南、浙江捐建了2個大型希望操場，持續(xù)為山區(qū)學(xué)生教育帶來一些切實改變。
9月22日，融創(chuàng)服務(wù)集團(tuán)攜手中國兒基會發(fā)起的“融佑未來”公益項目捐贈儀式在北京舉行。該公益項目將于年底前在重慶、杭州等地陸續(xù)開展社區(qū)嘉年華活動；
領(lǐng)地集團(tuán)聯(lián)合四川省扶貧基金會，于眉山市東坡區(qū)太和鎮(zhèn)龍石村村委會開展“看見心世界”助學(xué)活動及東坡書屋落成儀式；
9月9日，世茂“三年III班”志愿者發(fā)起向大病困境兒童的“三行情書”告白的活動，關(guān)愛大病兒童健康愛心行動，把微光舉起，把希望永存，把溫暖傳遞；
金輝集團(tuán)暖心上線公益微電影《寫給大涼山小朋友的一封信》，“沉睡玩具喚醒計劃”為資助孩子募集捐贈玩具超5000余件。未來，金輝會將所有關(guān)注教育相關(guān)的公益活動命名為“金彩英苗計劃”，更長遠(yuǎn)地聚焦偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童教育問題，鞏固精準(zhǔn)扶貧成果。
此外，積極相應(yīng)國家政策號召，實現(xiàn)共同富裕，房企助力各地鄉(xiāng)村振興。
保利發(fā)展全新升級了“和基金美好沃土計劃”，從鄉(xiāng)村振興、種子公益、馳援行動、沃土博物館四個維度搭建公益資源平臺；新城集團(tuán)的幸福公益集市以“大城小市·公益助農(nóng)行”為主題，選擇紅色革命根據(jù)地延安、遵義作為站點，以公益售賣助力鄉(xiāng)村振興；“閩寧協(xié)作”，融僑寧夏牧場首批豐霖盛生態(tài)牛肉嘗鮮上市。
結(jié)語
金九并未如期到來的9月，房企面對投融資兩端的難題，加上管理紅利時代的變化，戰(zhàn)略模式和競爭方向都做出了調(diào)整，亟待從根本上夯實產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力，實現(xiàn)突破升級。
