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文|螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin），作者|陳曦

6月13日，同時在A股和H股上市的拉夏貝爾再次發(fā)布股票可能被實施退市風險警示的提示性公告。也就是說拉夏貝爾的A股股票將有很大的可能會被戴上ST的帽子。

這從拉夏貝爾的股價也能看出來，從2017年9月末到現(xiàn)在，上市不到三年，已經(jīng)跌得只剩下最高價的十分之一了。

為什么曾經(jīng)開遍大大小小每一個商場、曾經(jīng)是年輕女生們較為喜愛的服飾品牌，拉夏貝爾一夜之間衰落成這樣了呢？

“螳螂財經(jīng)”采訪了7位不同年齡的女性消費者，和她們聊了聊為什么不買拉夏貝爾，以及現(xiàn)在她們購物的方向?！绑胴斀?jīng)”試圖站在消費者的角度，來看看拉夏貝爾是怎樣從被消費者喜愛，到被消費者拋棄的。

徐麗（化名）是一位風格甜美、極愛穿裙子的85后，即便生完孩子，在身材上也絲毫沒有影響她的偏好。徐麗告訴筆者，生孩子之前她經(jīng)常逛街，是拉夏貝爾的?？?，每次逛街都會去店里試試。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便，加上懷孕生孩子，徐麗逛街的次數(shù)直線下降。

徐麗和筆者聊到：“我也沒有消費升級，還是比較喜歡買這些不太貴，但是又漂亮的衣服，穿一季之后就換新的。”當筆者詢問徐麗，為什么不選擇拉夏貝爾了時，徐麗說：“其實，我沒有一個具體的時間點就堅決不買拉夏貝爾了，而是確實網(wǎng)購很方便之后，拉夏貝爾就沒有出現(xiàn)在我的視野中了?！?/p>

徐麗的感覺并沒有錯。在互聯(lián)網(wǎng)購物最火爆的那幾年，拉夏貝爾沒有將重心布局在電子商務(wù)上，仍然選擇在線下瘋狂開店。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年年初，公司還僅有3340家門店。到2017年末，拉夏貝爾的門店數(shù)已經(jīng)擴張到了9448家。

但是拉夏貝爾的開店業(yè)績卻沒有保持同等上升趨勢。從財報分析可以看出來，2014年到2016年拉夏貝爾專柜的單店收入分別為：85萬元、76萬元及71萬元，呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。

拉夏貝爾錯過了互聯(lián)網(wǎng)購物的風口，自然就沒有想過要怎么在互聯(lián)網(wǎng)上增加品牌的曝光度。找穿搭達人合作更是拉夏貝爾沒有想到的新玩法。等到拉夏貝爾反應(yīng)過來，再選擇布局線上時，一切都晚了。拉夏貝爾2019年度歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計約為-21.39億元人民幣。凈利潤同比增長率為-1241.01%。

徐麗告訴筆者，她在幾年前買衣服就會先去看達人穿搭，不管是達人的公眾號，或者是淘寶號。“買衣服之前我都會去瞄幾眼，看她們的穿搭我能夠預(yù)計到穿在自己身上會是什么效果?！?/p>

筆者也觀察到，達人們的穿搭也主要是快消類服飾，且基礎(chǔ)款偏多，介紹的重點在不同基礎(chǔ)款之間的搭配?！疤摰目钍竭€是需要試試，因為不知道穿上身是什么效果。所以我會穩(wěn)妥一點，買基礎(chǔ)款?！毙禧愓f。

在達人們的教育之下，徐麗的衣柜中更多的是優(yōu)衣庫、ZARA的基礎(chǔ)款，和甜美中又帶一點職場風的Lily、伊芙麗等品牌。徐麗說：“我現(xiàn)在也喜歡蕾絲或者蝴蝶結(jié)，但都是點綴，對于大面積的蕾絲或者各種糖果色，我是不太能接受的。”

95后大學(xué)生王甜（化名）對拉夏貝爾的“甜膩風”也表示很難接受。和徐麗相反，王甜喜歡逛街，兩三周或者一個月就會和同學(xué)約了去逛逛?！拔覀円矔催_人穿搭，同學(xué)之間也會互相分享一些好看的款式和打折的信息。”但是拉夏貝爾好像從來都不是王甜和她的同學(xué)們的首選。

“我沒有特別關(guān)注什么品牌，價格和款式是我主要關(guān)心的兩個部分?！蓖跆鸶嬖V筆者，“我更喜歡有點輕熟風，又有點小仙女的。偏歐美風的only和veromoda我買的多一點。而且這兩個牌子經(jīng)常打折，價格也比較友好。”

筆者告訴王甜，其實拉夏貝爾也經(jīng)常打折。因為庫存量高企，拉夏貝爾的折扣往往幅度巨大。但王甜仍然表示，確實沒有關(guān)注過這個牌子?！拔覀児浣值脑?，就很喜歡試衣服，試了以后覺得好看，就再到網(wǎng)上查是不是打折。拉夏貝爾的話，我們確實沒怎么去逛過。”

陳揚（化名）在證券公司工作了7年，她告訴筆者，我現(xiàn)在對衣服的要求比較高，不會買快消，會選擇更輕奢一點的牌子?！拔易x書的時候也是買過拉夏貝爾的，但現(xiàn)在我當然不會再去買它了。我現(xiàn)在也三十多了，哪里還能再穿小女孩子們穿的衣服？”

而從歐洲留學(xué)回來的劉迎則說：“我現(xiàn)在會很注重配飾，喜歡用好一點的絲巾、耳環(huán)或者皮帶。對衣服要求不太高，但是不能太廉價，也不能太復(fù)雜，和配飾要能搭?！?/p>

不管是陳揚還是劉迎，她們代表著穿著拉夏貝爾長大的女孩們已經(jīng)變成了成熟的女人了。他們的購買能力更強，對衣服配飾等的品質(zhì)也要求更高。

但伴隨著陳揚和劉迎青春的拉夏貝爾還是沒有變：圓點、碎花、蝴蝶結(jié)，還有不夠用的糖果色。

“一個中國品牌取一個法國名字，而且這個名字其實沒啥意義，LaChapelle是小教堂的意思?！眲⒂f，“拉夏貝爾是走法式甜美風吧？可是我見過的法國本土人，他們才不會這么穿呢，真正的’法式’和甜美也是掛不上鉤的。法式往往款式比較簡單，是要拼個人氣質(zhì)的，只靠衣服很難模仿?！?/p>

面對“法式”這個話題，劉迎侃侃而談：“其實法式風很容易穿出高級感，在精心搭配下，呈現(xiàn)出一種慵懶隨性的感覺。但拉夏貝爾的’法式’是中國人以為的法式，呈現(xiàn)出來的是甜美少女風，跟朵以、阿依蓮之類并沒有本質(zhì)區(qū)別。”

劉迎甚至談到了品牌定位：“這或許也跟拉夏貝爾的品牌定位有關(guān)，它的定位應(yīng)該還是二三線小城市的姑娘們，價格也比較低。以前網(wǎng)購沒這么發(fā)達，拉夏貝爾在二三線城市還有生存空間，一旦網(wǎng)購發(fā)達以后，二三線城市的姑娘就有了更多選擇，品牌也就沒有太多生存空間了?！?/p>

當筆者聊到同樣價格便宜的優(yōu)衣庫時，劉迎說：“優(yōu)衣庫這種雖然也便宜，但形成了一套穿衣哲學(xué)，很多明星時尚博主也穿，還經(jīng)常跟一些大牌搞聯(lián)名款，所以雖然價格低，但品味還是在的。拉夏貝爾這個品牌感覺就莫名具有一種鄉(xiāng)土氣息，比如說刻意用一個沒什么實際意義的法語名字，甜膩的荷葉邊蝴蝶結(jié)，有一種沒見過太多世面的小鎮(zhèn)姑娘的感覺。以前沒有太多品牌選擇的時候可以穿，一旦選擇多了，感覺很容易被拋棄。”

有意思的是，除了LaChapelle這個主品牌，其旗下的子品牌命名也延續(xù)了一貫的“不好讀”的風格，比如Puella、LaBabité、Siastella、Segafredo等等，這些普通人連讀都不會讀的字母組合，拉夏貝爾自覺“洋氣”，但更多的人只會覺得“土氣”+“尬氣”。

女孩們長大了，但拉夏貝爾沒有變，她的目標還是甜甜膩膩的高中、大學(xué)和剛出社會的女孩們。

但其實，就像劉迎所說，年輕女孩們也變了。而且她們的變化不止是穿衣品味上的變化，甚至是生活方式上的變化。

工作了五年的易而（化名）告訴筆者：“我在大學(xué)的時候經(jīng)常買拉夏貝爾。但你看我現(xiàn)在的穿衣風格，哪里還能再買？”和筆者聊天時，易而穿著一件寬大的T恤，一條破洞的牛仔褲，一雙臟臟球鞋，擦著楓葉紅的眼影，細心地瞄著同色系的口紅。完全就是一個“酷女孩”形象。

易而說，她身邊很多以前穿拉夏貝爾的甜膩女孩都開始走酷女孩風格了?！拔艺业搅俗屪约河X得舒服的風格，休閑風更適合我。所以我購物的品牌就很明確了，T恤的話，阿迪耐克占主流，要么我就在淘寶隨便翻，碰到喜歡的就下單。”

易而分享了一個她的小故事：“我前年冬天去福州出差，看到福州世紀金源奧特拉斯那個拉夏貝爾的門店，起碼有三四百平，氣派是真氣派。因為我以前大學(xué)的時候也經(jīng)常買，所以就想進去看看。我連著兩天都去逛了，但是沒有找到一件合適的。一方面是風格太不合適了，直接把我勸退了。另一方面還是質(zhì)感太廉價了?！?/p>

冬天的衣服，易而更愿意選擇不那么潮酷，但用料扎實的波司登?！拔屹I了好幾件波司登的羽絨服。而且感覺也在做得更漂亮。拉夏貝爾冬天的衣服看上去太廉價了。”易而再次吐槽了拉夏貝爾的冬裝，在不潮酷的時候，易而選擇質(zhì)量。

相比于潮酷，現(xiàn)在也有不少女孩選擇了“慢”，這是與快時尚的“快”相對應(yīng)的。

劉暢（化名）剛從校園走入社會不到兩年。她告訴筆者，她買衣服的頻率很低，不管是逛街還是網(wǎng)購，她都不怎么買衣服。

“一件衣服可以穿很久。”這也是劉暢買衣服的宗旨。在買簡單的日常裝時，她最喜歡的品牌是無印良品，簡單、干凈，質(zhì)量也不錯。買裙子、大衣的話，她則會選擇稍微貴一點的，“女生衣服吧，如果要裁剪好一點，質(zhì)量就不會太差，那就是四位數(shù)了?！?/p>

劉暢也有過瘋狂網(wǎng)購的大學(xué)時光?！按状魏?，我覺得很low，于是就決定減少購物頻率，買一些真正好穿、耐穿的衣服?！睆倪^年到現(xiàn)在，劉暢還沒有給自己購置過衣服。

618要來了，筆者詢問她加了多少購物車時，劉暢笑稱：“不買立減100%?！眲硨τ谝路膱?zhí)念并不重，她甚至更喜歡買盲盒，一個月買一兩個，“我覺得挺好玩的?！?/p>

另一位和劉暢有著類似購物理念的王婧（化名）的興趣愛好更廣，她平時在家喜歡拼樂高、練習(xí)烘焙、做手工、擺弄花草靜物。

“我很少買衣服，平時就那么幾件來回穿，不追款式、更不追潮流，也不喜歡買名牌包。我就是喜歡買各種新奇的小東西?！闭f到新奇的小東西，王婧如數(shù)家珍地向筆者介紹她拼搭過的樂高，自己編織的小帽子小圍巾，還邀請筆者嘗試了她鼓搗出來的鹵豬腳皮。

“我平時很少出門，喜歡在家鼓搗東西。就算偶爾和朋友去逛街，我也不買衣服，我就愛找吃的。”王婧說。

在快時尚品牌將一年四季分成一年“52季”以后，“快”成為了品牌們唯一的追求，快速出新、快速淘汰，一個新品在柜臺上都待不滿兩周。

但是，越來越多年輕人從“快”轉(zhuǎn)向了“慢”，他們購物的頻率“慢”了下來，他們生活的方式也“慢”了下來。他們愿意花更多的時間去做一些愉悅自己的事情。

“快時尚”的“快”帶來的直接后果，是品牌一面快速推出新品，一面眼看著上市不到兩周的新品變成了“舊貨”。因此，高庫存幾乎是所有快時尚品牌都難以解決的問題。比如拉夏貝爾的庫存已經(jīng)達到了十億這個數(shù)量級：

就連優(yōu)衣庫，消費者也摸清了它的套路，每過一段時間就會降價50元。網(wǎng)上甚至有攻略告訴消費者如何通過看標簽來判斷是優(yōu)衣庫的第幾次降價。

當消費者抱著“反正會打折”的心理時，損害的是品牌的形象。

快時尚品牌們已經(jīng)足夠快了。再快，壓垮的不僅是品牌形象，還有資金鏈和利潤率。拉夏貝爾的潰敗不是單獨現(xiàn)象，幾乎所有快時尚品牌都面臨著行業(yè)危機。

但是，它們也不可能“慢”下來。“慢”和品牌一直對消費者的教育是完全違背的。因為快時尚幾乎就是和年輕人劃上了等號，它們一直在用行動告訴年輕人，我們的商品足夠有趣、足夠潮流，以及足夠便宜。

慢，就意味著難以追上潮流，慢，還意味著商品會更貴，因為質(zhì)優(yōu)則價高。

又不能“快”，又不能“慢”，拉夏貝爾們?nèi)绻也坏娇炻g的平衡之道，將會有更多的快時尚品牌成為今天的拉夏貝爾，以及更多拉夏貝爾的前輩們，比如在2019年撤出中國的Forever21，在2020年5月底全面關(guān)店的ESPRIT，還有2020年3月退出中國市場的GAP旗下的時尚品牌OldNavy。

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin），泛財經(jīng)新媒體。重點關(guān)注新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域?！?/p>