復盤2019年杭州房地產市場，有三個數字值得關注：

-11%——全年杭州商品房成交面積達1383萬方，與去年的1556萬方相比，下降11%；

-5%——全年杭州商品房成交金額突破3840億元，較去年的4052億元，同比回落5%；

5%——雙限調控下，一般企業(yè)可做到成本覆蓋，少數優(yōu)秀企業(yè)能實現5%以上凈利潤。

市場容量和行業(yè)利潤雙向收窄，使杭州成為頭部企業(yè)的競技場，留在場上的強者，必須具備持續(xù)深耕杭州的能力，包括：

品牌競爭力——合作開發(fā)趨勢下，憑借品牌價值和品牌輸出能力，吸引優(yōu)質合作伙伴，快速增加項目數量，放大企業(yè)市場份額；

拿地綜合力——雙限政策下，憑借成本控制、商業(yè)運營、產城開發(fā)等綜合能力，在招拍掛市場掌握主動權，持續(xù)補充貨值；

收并購能力——行業(yè)兼并窗口期，憑借資金實力和收并購能力，低成本獲取具有增值空間的地塊或項目，為業(yè)績增長提供支撐；

控大盤能力——不盲目布點，而是以大體量、高貨值單盤為發(fā)力點，憑借產品打造和項目營銷能力，實現快速去化和貨值兌現。

擁有品牌、拿地、收并購、控盤方面的卓越能力，使企業(yè)在杭州市場更具競爭力和話語權。克而瑞浙江區(qū)域發(fā)布《2019年度杭州房企TOP20》，解讀頭部企業(yè)的運營和發(fā)展之道。

首先恭喜綠城、濱江、萬科摘得2019年度杭州房企銷售流量榜冠、亞、季軍，濱江、萬科、融創(chuàng)榮膺2019年度杭州房企銷售權益榜三甲。

同時恭喜綠都、華潤、金輝、新希望等企業(yè)首次挺進年度榜單，旭輝、德信、金地分列進步最大前三。其中，綠都在同期入杭企業(yè)中脫穎而出，躋身流量榜的同時，挺進權益榜TOP10；新希望入杭不到兩年，快速融入杭州并站穩(wěn)腳跟，今年成功挺進雙榜。

本次榜單從銷售金額和土地拓展兩大維度，判斷企業(yè)在杭州的占位，衡量企業(yè)在杭州的適應能力和深耕能力，以期為企業(yè)做出形勢判斷和戰(zhàn)略決策提供借鑒。

銷售金額維度，分為流量榜和權益榜。流量榜體現的是企業(yè)的品牌力和操盤能力，如果流量榜是面子，那權益榜就是里子，體現的是企業(yè)的投資布局眼光及能力。

土地拓展維度，分為拿地金額榜和拿地面積榜，從兩個層面反應企業(yè)在杭州市場深耕的決心。

統(tǒng)計口徑

◆流量榜單：按照操盤劃分銷售業(yè)績，聯合操盤各算一半，以商品房備案數據為準；

◆權益榜單：按照股權劃分銷售業(yè)績，以商品房備案數據為準；

◆拿地拓展榜單：包含住宅、商業(yè)、辦公等經營性用地，包含招拍掛土地和收并購，聯合拿地各算一半，后期入股不計入；

◆以上榜單統(tǒng)計時間均為2019.1.1-2019.12.25，統(tǒng)計范圍均覆蓋杭州全市包含富陽、臨安。

榜單發(fā)布

榜單解讀

榜單概述

?行業(yè)集中趨勢延續(xù)，頭部陣營集中度稍降

流量榜單顯示，TOP20房企門檻為48億元，較去年提高5個億；TOP10房企門檻為91億元，較去年提高10個億；TOP3房企門檻達到191億元，較去年降低55億元。

TOP10流量金額合計1550億元，占TOP20總金額的72%，同比下降2個百分點；TOP3流量金額合計652億元，占TOP10總金額的42%，同比下降8個百分點。

一方面，在市場容量收窄的先決條件下，TOP20和TOP10準入門檻不降反升，說明行業(yè)整體集中趨勢加劇；另一方面，TOP3門檻大幅下降且業(yè)績占比回落，說明頭部陣營競爭更加激烈，集中度稍有下降。

?四大梯隊壁壘漸固，梯隊內部競爭加劇

流量榜單中，TOP20房企呈現四大梯隊格局：綠城、濱江為第一梯隊，門檻為213億元；萬科、融創(chuàng)為第二梯隊，門檻為189億元；龍湖、保利、德信、金地、旭輝為第三梯隊，門檻為104億元；其余企業(yè)劃歸第四梯隊。

從梯隊門檻來看，一、二梯隊相差24億元，二、三梯隊相差85億元，梯隊之間差距漸次拉大，梯度壁壘逐漸固化，跨梯隊晉升難度增加。

從梯隊內部來看，前位和后位企業(yè)競爭加劇。前位企業(yè)的排位角逐，關鍵看未來可變現貨值。目前來看，前四強房企綠城、濱江、萬科、融創(chuàng)均備有充足貨值，尤其是濱江，預期貨值超過600億元。后位房企之間差距更為接近，未來排位的變化會受單盤影響。

?浙系銷售規(guī)模超三成，綠城濱江分列一二

流量榜單中，浙系房企占5席，分別為綠城、濱江、德信、中天美好、大家，合計金額707億元，占TOP20總金額的33%。其中，綠城以247.98億元領銜浙系房企，摘得流量榜桂冠；濱江緊隨其后，以213.33億元位居流量榜亞軍。

權益榜單中，浙系房企占7席，分別為濱江、綠城、德信、金成、宋都、中天美好、大家，合計金額585億元，占TOP20總金額的33%。其中，濱江以170.28億元登上權益榜頭把交椅。

去年流量榜單中，浙系上榜企業(yè)僅3家，流量金額合計占比28%；去年權益榜單中，浙系上榜企業(yè)為4家，權益金額合計占比22%。相較而言，今年浙系房企整體崛起趨勢明顯。

究其根本，杭州進入微利時代，部分對利潤有較高要求的外來房企轉戰(zhàn)其他城市，新入杭企業(yè)更多選擇在遠郊拿地，致使頭部陣營中浙系比例提高，外來比例下降。

典型房企

?綠都

綠都是同期入杭房企中，上位最快的黑馬，繼上月首入雙榜后，年末繼續(xù)發(fā)力。流量榜中，以59.83億元的金額位居第15位；權益榜中，以100.24億元的金額位居第7位。

產品端，基于深度客研進行項目規(guī)劃和產品設計。以東瀾府為例，崇賢新城涉宅地塊容積率均為2.2左右，其他項目多采用高加低排布，基于各方數據的研究，東瀾府采用全高層規(guī)劃布局，以保證小區(qū)視野最大化和景觀面積最大化，同時配備室內恒溫泳池，成為板塊首個擁有恒溫泳池的項目。

目前綠都共有三大產品系，即雅系、云系和瀾系。雅系作為綠都最高端產品系，已在蘇州2000萬級的新中式合院姑蘇雅集項目得到呈現。未來，會發(fā)揮高端改善的基因優(yōu)勢，結合杭州市場及客戶特征，逐步進入中高端市場，實現全產品線的落地。

投拓策略上，堅持深耕杭州。目前，云和湖、汀蘭府、東瀾府已售罄，鑒未來、和寧文華可售貨值也不多。考慮到明年的貨值不足以支撐目前的規(guī)模，近期綠都開始積極尋地。一方面積極參與招拍掛、保持市場手感；另一方面重點考慮與其他房企聯合拿地、合作開發(fā)，擇機補充優(yōu)質貨值。

深耕杭州的同時，綠都還重點關注寧波、紹興、臺州、溫州等外圍城市，在充分研究城市基本面、充分考量風險的基礎上，尋找更多機會點。

?中天美好

中天美好集團登上雙榜，流量榜持續(xù)發(fā)力，以62.83億元排名第13位；權益榜表現穩(wěn)定，以52.86億元排名第19位。

分析其業(yè)績組成，流量金額主要來自3個項目，分別為：蕭山義橋板塊的中天卓越風荷錦庭（24億+）、臨安青山湖科技城的中天珺府（22億+）和臨安錦北板塊的中天萬科啟宸（10億+）。

業(yè)績穩(wěn)中有進的背后，是中天美好集團富有遠見的投資策略。

一方面，前瞻布局臨安、蕭山等融杭區(qū)域，落子時間早于區(qū)域價值迸發(fā)期，收獲融杭區(qū)域增值紅利；同時將前瞻布局與中長期儲備相結合，收獲板塊成長和土地增值紅利，典型如75萬方大盤中天珺府，項目總貨值持續(xù)提高。

另一方面，沿輕軌布局，如臨安的中天珺府、中天萬科啟宸和中天雅境，均為軌道沿線項目；同時進駐海寧、桐鄉(xiāng)、紹興等輕軌連杭城市，持續(xù)收獲這些城市的交通融杭紅利。

以穩(wěn)健并保持一定增速發(fā)展為目標，中天美好集團在放大投拓優(yōu)勢的同時，重點發(fā)力產品端，圍繞客戶需求做加法，包括：

以人為本，在設計、物業(yè)兩端導入更多設計理念和生活理念；***設計平臺，整合頭部資源，導入先進理念，提升設計規(guī)劃和景觀打造能力；完善物業(yè)職能，將物業(yè)介入前期策劃階段，提升項目整體功能布局的便捷性等。

?世茂

以高改和地標項目見長的世茂，在年度榜單中，以51.43億元的流量金額位居流量榜第18位。

超過51億元的流量總金額中，高改項目就貢獻了49個億。其中，城東新城的世茂錢塘天譽貢獻流量金額超36億元，華家池的世茂天宸貢獻流量金額超11億元。另一大業(yè)績支撐來自地標項目，奧體板塊的地標綜合體世茂智慧之門全年實現1億+的流量產出。

雖然目前主力供貨項目不多，但世茂后程發(fā)力勢頭強勁。

一方面，自有項目加速出貨。北部新城的姊妹項目將陸續(xù)迎來貨值兌現，其中，世茂璀璨瀾宸于今年12月首開，一次性推出356套房源，開盤即告售罄；世茂璀璨瀾庭年底領出預售證，將于明年1月初開盤，同樣選擇一把清，推出近700套房源。

另一方面，通過收并購補充貨值。今年，世茂繼續(xù)加大收并購力度，在杭州收購泰禾部分項目股權，補充大盤貨值，包括：蔣村板塊地鐵上蓋綜合體杭州世茂泰禾中央廣場，體量32萬方，即將加推LOFT；富陽銀湖板塊的泰禾世茂大城小院，體量49萬方，即將加推高層；臨安青山湖科技城的世茂國風大境，體量超60萬方，規(guī)劃洋房、合院產品，即將首開。

接下來，隨著自有項目和收并購項目進入集中發(fā)力期，世茂后續(xù)排名有望進一步提升。

?新希望

2018年3月首入杭州的新希望，今年多次榜上有名，年底更是沖上雙榜，以48.20億元的流量金額，位列流量榜第20位，以60.98億元的權益金額，位列權益榜第16位。

5個主力銷售項目均為合作盤，其中4盤權益貢獻達到十億級，包括：新希望濱江錦粼府（17億+）、濱江新希望擁潮府（14億+）、保利澄品（13億+）和新希望濱江錦宸（11億+）。貢獻最少的濱江新希望新城未來海岸，單盤產出也超過4個億。

與濱江等本土優(yōu)秀企業(yè)進行深度且持續(xù)的合作，是新希望快速融入杭州、站穩(wěn)腳跟的關鍵。目前，新希望在杭州的8個項目，全部采用合作開發(fā)模式，其中6個項目與濱江合作。通過合作，新希望得以更快、更深刻地了解屬地化的建造標準和客戶需求。

區(qū)域深耕是新希望立足杭州的另一大投拓戰(zhàn)略。新希望堅持深耕擁有產業(yè)支撐和人口導入紅利的城市核心發(fā)展帶，目前在杭州參與開發(fā)的8個項目，全部處于擁江發(fā)展帶上，其中，已兌現貨值最高的2個項目，錦粼府和擁潮府，均位于蕭山經開區(qū)。

除了開辟獨有入杭路徑，新希望還在產品打造上下足功夫。目前階段做好產品品質，包括立面、精裝、戶型等，輸出符合客戶需求的產品三力——審美力、設計力、打造力。未來將聚焦社群生活場景體驗和打造，做到產品力IP化，在社區(qū)配套、社區(qū)運營、生活場景還原上提供更多可能。

?大家

今年在杭州市場，大家累計實現流量金額51.44億元，位列流量榜第17位；權益榜中，累計實現權益金額51.73億元，位列第20位。

主城、富陽和臨安，是大家深耕杭州的三大核心區(qū)域，全年分別實現流量金額29億元、18億元和2億元，流量貢獻最大單盤分別為杭州大家（28億+）、新界2020（12億+）和大家棲溪（2億+）。

在投資布局上，大家秉持“進入即深耕”、“進入即選擇相對中心的區(qū)域或發(fā)展軸線”兩大策略。一方面，在杭州核心區(qū)不斷布局扎根；另一方面，在富陽、臨安這兩個新晉發(fā)展的區(qū)域進行投拓并逐步深耕。

除了堅守杭州大本營，大家也在湖州、臺州、紹興等省內潛力城市深耕布局。通過持續(xù)加倉、塑造品牌、快速銷售、快速回籠資金，確保在這些城市的占有質量。

同時展開全國化布局，先期以公建項目切入，然后帶入住宅開發(fā)。去年大家首進湖北十堰，接下來將遵循“北上東拓、南下西進”原則，進駐江蘇、安徽、武漢等區(qū)域。

在產品打造上，一方面，堅持一盤一策，對每個項目進行單獨完整的考慮，堅持做加法，通過立面、景觀和精裝創(chuàng)新，不斷提升產品力；另一方面，提出“大美為家”品牌主張，以服務業(yè)主為出發(fā)點，對服務進行標準化、體系化的梳理和升級。

?金成

年度榜單中，同樣可以看到金成厚積薄發(fā)的表現，其以62.17億元的銷售金額，排名權益榜第15位。

5大主力銷售項目權益貢獻超過1億元，分別為：位處未來科技城產業(yè)輻射帶的英特爾灣（16億+）和江南府（13億+），位處下城區(qū)智慧網谷產業(yè)輻射帶的臻藍府（13億+），以及位處青山湖科技城產業(yè)輻射帶的十錦臺（2億+）和璞樾大觀（2億+）。

以產業(yè)為導向進行投資布局，聚焦產業(yè)高地輻射帶，且多在軌交沿線落子；精準把握開盤節(jié)奏，錯開板塊同類產品強銷期，形成“孤盤”效應；是金成取得亮眼成績的兩大利器。

當行業(yè)改革步入深水區(qū)，取地成本上浮，金融難現松綁，金成以革新家的姿態(tài)，開辟出一條發(fā)展新路徑。

運維上，多平臺聚合資源，以聯合體形式，實現異地勾地和布局，借力廣西建工等國有平臺，放大隱形杠桿，為企業(yè)發(fā)展輸血；

策略上，堅持地產不動搖，提出“一橫兩縱多翼”戰(zhàn)略，從平臺、產品、服務、內容等方面，推進產城融合發(fā)展；

投拓上，發(fā)揮產城融合優(yōu)勢，拿適合自己的地，拿相對便宜的地，拿地節(jié)奏匹配開發(fā)節(jié)奏，平衡長短期貨值的配比；

企業(yè)文化上，營造***式的企業(yè)文化，樹立***、包容、年輕、進取的企業(yè)精神，提高企業(yè)能量級、團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力。

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文章來源:易居克而瑞浙江區(qū)域

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