餐飲店為什么都喜歡用第二份半價(jià)這招，本來(lái)銷(xiāo)量不佳的一杯飲料，打上第二杯半價(jià)，立馬成了爆款。對(duì)于第二份半價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手法，我們都不陌生，幾乎在任何餐飲店都能看到，最熟悉的莫過(guò)于肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌。與其他促銷(xiāo)手段相比，第二份半價(jià)似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，且年年有新意。
當(dāng)然，除了第二份半價(jià)，還有第二件半價(jià)，第二杯半價(jià)加1元多一件等，實(shí)際上第二份半價(jià)就是七五折。但實(shí)踐證明：消費(fèi)者更愿意為第二份半價(jià)買(mǎi)單。值得思考的是，第二份半價(jià)營(yíng)銷(xiāo)手段為什么更具有吸引力？商家這樣做的目的又是什么？
每個(gè)消費(fèi)行為背后都有邏輯可循。那么第二份半價(jià)背后究竟藏著什么營(yíng)銷(xiāo)邏輯？首先一點(diǎn)，第二份半價(jià)之所以更容易讓人接受是因?yàn)閾糁辛讼M(fèi)者的占便宜心理，營(yíng)銷(xiāo)界流行這樣一句話，消費(fèi)者要的不是便宜，而是感覺(jué)占了便宜。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜時(shí)，就容易接受你的品牌或者產(chǎn)品，所以?xún)?yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。雙十一雙十二成為買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的狂歡，第二份半價(jià)針對(duì)的就是這一心理，同樣一個(gè)消費(fèi)者在單次消費(fèi)的情況下，為第二份買(mǎi)單的可能性小，如果能讓消費(fèi)者犧牲較小的金錢(qián)代價(jià)，就能獲取產(chǎn)品，不被說(shuō)服都難。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，半價(jià)就能買(mǎi)到一份原價(jià)產(chǎn)品，而且本身產(chǎn)品價(jià)格不貴，這樣占便宜的事，何樂(lè)而不為？而對(duì)于準(zhǔn)備買(mǎi)兩份的消費(fèi)者，第二份半價(jià)相當(dāng)于七五折優(yōu)惠，也是撿了便宜。對(duì)于那些可買(mǎi)可不買(mǎi)或?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，他們可能會(huì)為了優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)第二份甚至?xí)猩吓笥岩黄鹌磫巍Ｉ碳彝ㄟ^(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，既增加了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的黏性，還吸引了潛在消費(fèi)者，提高了店鋪知名度和曝光度。所以這樣討巧的營(yíng)銷(xiāo)方式不比直接打折更有效。假如把第二份半價(jià)改成20元兩份，同樣是一份10元，但效果會(huì)大相徑庭。
同樣的商品只要付出半價(jià)就能得到。很容易讓人覺(jué)得占了便宜，而20元兩份。很容易讓人把焦點(diǎn)聚集到數(shù)字方面，少了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這樣一種營(yíng)銷(xiāo)手段，用***術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是差別定價(jià)策略普遍存在于大多數(shù)商家推廣策略中。以飲品店為例，一杯飲料的***成本是幾毛錢(qián)，而零售價(jià)是7元到10元上下，加上店租、人工、水電等附加成本。售出第一杯的時(shí)候，已經(jīng)把這些費(fèi)用分擔(dān)了，后面的第二杯只需要幾毛錢(qián)的***成本，即邊際成本很低。商家這樣做一來(lái)可以提高單品銷(xiāo)售量，借機(jī)推出新品，二來(lái)可以迅速銷(xiāo)售出平時(shí)不好賣(mài)的產(chǎn)品，比如雪頂咖啡，商家需要迅速推銷(xiāo)出去就會(huì)借助這樣的方式。同時(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)手段也能達(dá)到隱形漲價(jià)的目的。作為營(yíng)銷(xiāo)方式的一種，第二份半價(jià)不僅有利于維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，帶動(dòng)額外消費(fèi)，而且比起直接打折或優(yōu)惠，更利于形成營(yíng)銷(xiāo)噱頭。比如在幾年前盛行虐單身狗的潮流里，就衍生了有一種孤獨(dú)叫做第二杯半價(jià)。當(dāng)然還有一種情況與孤獨(dú)無(wú)關(guān)，與吃貨有關(guān)，只有單身狗才會(huì)覺(jué)得第二杯半價(jià)是孤獨(dú)，單身豬不會(huì)，因?yàn)閮杀伎梢院鹊簟ｋS著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，商家們對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪逐漸進(jìn)入了白熱化。對(duì)于品牌主而言，廣告信息要想在互聯(lián)網(wǎng)紛繁復(fù)雜的碎片化的信息海洋中脫穎而出，并不是一件容易的事，尤其是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，社交網(wǎng)絡(luò)上幾乎每分鐘都有熱點(diǎn)產(chǎn)生，一個(gè)熱點(diǎn)還未握熱就已被下一個(gè)熱點(diǎn)取代，這讓不少品牌走上了噱頭營(yíng)銷(xiāo)之路。
娛樂(lè)至死，不怕千夫所指，就怕沒(méi)人關(guān)注。于是為了吸引消費(fèi)者眼球，各大商家使出渾身解數(shù)，除了第二份半價(jià)，類(lèi)似的還有返利零元購(gòu)等各種促銷(xiāo)噱頭，讓消費(fèi)者眼花繚亂。近年來(lái)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展更是為品牌噱頭營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾，噱頭營(yíng)銷(xiāo)也乘著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展之勢(shì)越來(lái)越為消費(fèi)者所熟知，具有爆炸性效果的噱頭，即引發(fā)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，從而成為熱點(diǎn)話題。
相比其他促銷(xiāo)***，第二份半價(jià)無(wú)疑是給消費(fèi)者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭，能夠以極低的成本十分有效的捕捉到消費(fèi)者注意力，并在消費(fèi)者當(dāng)中形成話題，吸引他們參與和購(gòu)買(mǎi)。而這樣一種營(yíng)銷(xiāo)方式，成本又低，見(jiàn)效又快。
當(dāng)下廣告投放門(mén)檻越來(lái)越高，第二份半價(jià)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式能很大程度的降低營(yíng)銷(xiāo)成本。值得一提的是，第二份半價(jià)在吸引眼球，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)，還能對(duì)企業(yè)的品牌形象構(gòu)建有所幫助。無(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)第二份半價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套，而只要消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)就算成功。
總之，無(wú)論是從短期還是從長(zhǎng)期來(lái)看，第二份半價(jià)噱頭營(yíng)銷(xiāo)都可以發(fā)揮出他不同凡響的作用。有人會(huì)問(wèn)，像第二份半價(jià)加1元換購(gòu)這種套路對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是挺好，但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)真的不會(huì)虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說(shuō)起，峰終定理說(shuō)的是人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)峰，一個(gè)是最后的體驗(yàn)終，過(guò)程中的其他體驗(yàn)對(duì)記憶沒(méi)有影響，比如星巴克的峰是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(zhǎng)隊(duì)，價(jià)格貴，長(zhǎng)時(shí)間等待***，不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是客戶(hù)下次還會(huì)再去。再舉個(gè)例子，一些兒科醫(yī)院會(huì)在診療結(jié)束后送給小孩子禮物，給他最?lèi)?ài)吃的零食，這樣即便過(guò)程很痛苦，最后有一個(gè)甜的結(jié)果，那么他對(duì)這個(gè)疾病的痛苦印象就不會(huì)那么深刻，他心里也是高興。而第二份半價(jià)加1元換購(gòu)也是異曲同工之妙。這個(gè)活動(dòng)是發(fā)生在顧客主要消費(fèi)行為結(jié)束之后的，而做好這個(gè)終就為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。再舉個(gè)例子，比如宜家在出口出售的1元錢(qián)冰淇淋，無(wú)論在哪里，價(jià)格都是一塊錢(qián)。很多人不明白宜家為什么要賣(mài)冰淇淋，而且還這么便宜，幾乎不賺錢(qián)，但是數(shù)據(jù)表明，宜家剛在中國(guó)每年就要賣(mài)出1200多萬(wàn)個(gè)冰淇淋，為什么？其中就是利用了峰終定律，顧客雖然在宜家購(gòu)物過(guò)程中存在不好的體驗(yàn)，但是出口處1元錢(qián)的冰淇淋卻給宜家?guī)?lái)了極佳的終體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)诨貞浧鹨思业馁?gòu)物之旅時(shí)，會(huì)覺(jué)得整體行程都非常棒。而只要顧客對(duì)這一次消費(fèi)的滿意度更高，那么復(fù)購(gòu)率自然就上去了。所以1元錢(qián)的冰淇淋看似賠本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，商家賺了，而且一般第二份半價(jià)的都是店內(nèi)的一兩樣單品。這樣做既可以快速去庫(kù)存，在付出較少順帶人工、店鋪固定成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。除此之外，還可以帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，比如在麥當(dāng)勞大部分人點(diǎn)完半價(jià)飲料后，或多或少會(huì)再要點(diǎn)兒薯?xiàng)l肌肉，而這些額外消費(fèi)帶來(lái)的利潤(rùn)不僅提高營(yíng)業(yè)額，還可以會(huì)抵消第二杯半價(jià)的成本，所以第二杯半價(jià)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)好處多多，而比起直接打折或優(yōu)惠，消費(fèi)者們也更吃這一套。總體而言，在核算好成本和利潤(rùn)空間的情況下，采取第二杯半價(jià)策略，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以賺取更多的利潤(rùn)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)相當(dāng)于7.5折購(gòu)買(mǎi)商品，所以相比打折，第二杯半價(jià)這種營(yíng)銷(xiāo)策略比簡(jiǎn)單的宣傳打折更為有效，更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，要是品牌促銷(xiāo)遲遲沒(méi)有頭緒，不妨借鑒第二杯半價(jià)這種營(yíng)銷(xiāo)思維，換個(gè)角度，換個(gè)思路，或許問(wèn)題會(huì)迎刃而解。另辟蹊徑未嘗不是一種好***。
