封面題圖|《瘋狂的外星人》
文｜風馬牛（微信公眾號：馮侖風馬牛）
直播，魔幻2020年的一針***。平臺花幾年時間打造的流量池，幾個月內轉化為不斷攀升的銷售額。對主播而言，銷售額是名氣、帶貨能力、號召力的證明，但對商家而言，大量曝光所帶來的訂單，是不容錯過的救命稻草。
日前，費列羅中國區負責人就表示，直播讓其銷量增長了50%以上。費列羅是世界第四大巧克力制造商，金光閃閃的榛果威化巧克力是其最具代表性的產品。鮮為人知的是，在進入中國市場之前，費列羅在業界根本排不上名號，甚至在許多人眼里，它做的東西根本不是巧克力。
1980年代，費列羅抓住中國改革***的潮流，擠進這個一片空白的市場，并最終成為市場辨識度最高的巧克力之一。如今，費列羅再次抓住直播的機會迅速回血。
因為費列羅的存在，意大利代表物不止有傳承百年的奢侈品，也有從街邊小店出發，一步步晉升「大師制造」的小糖果。費列羅的成功史不僅是一家企業的成長故事，更是一本如何俘虜中國人錢包的營銷寶典。
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1928年，李嘉誠出生于廣東潮安。11歲時，受戰亂影響，李家逃往香港，投奔李嘉誠的舅舅。在那里，李嘉誠學會了粵語，也意識到香港本就是個金錢至上的地方。15歲那年，父親去世，家里捉襟見肘，李嘉誠終止學業，從鐘表鋪學徒做起，學技術、拼銷售，22歲時，他創辦了長江塑膠廠，「在最初的10年里，每周工作7天，每天至少工作16小時」，艱難地積累著原始資本。
在距離香港9263公里的意大利，比李嘉誠大三歲的米歇爾·費列羅（MicheleFerrero）卻活得滋潤得多。
米歇爾出生于意大利皮埃蒙特，家中經營著一個傳了兩代人的面包店。當李嘉誠絞盡腦汁多賣一朵塑膠花時，米歇爾剛學會揉面，而他的父母，正因為戰時昂貴的原料可可豆而苦惱。
可可豆是巧克力的原料，由可可樹的種子制成。16世紀中期，西班牙人把可可豆從南美洲帶回歐洲，從此可可熱飲料風靡歐洲。18世紀中期，歐洲人發現，把可可豆分離成可可粉和可可脂，再加水、用一定比例的牛奶還原后，就能得到固體巧克力，自此以后，巧克力面包就成了歐洲面包店中不可或缺的一種產品。
可可豆
然而，由于戰爭的影響，可可豆的供應極不穩定，價格飆升。米歇爾的父母既要保證面包里有巧克力，又不能賠本做生意，無奈之下，只好想出一個「偷工減料」的辦法，往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低總體成本。
為了保證口感，米歇爾的父親精挑細選每一顆榛子，細細烘烤之后，才加進巧克力里。害怕顧客不買賬，米歇爾的舅舅還拿著這種新品，挨家挨戶推銷。
幸好，這種被逼出來的新口味巧克力面包俘獲了周圍人的舌頭。當時每一家甜品店都在比誰家巧克力口感更細膩，只有米歇爾家的巧克力，既有綿軟口感，還有榛子的爽脆。等到米歇爾繼承面包店時，他家已經小有名氣了。
不過，米歇爾接班之后，可可短缺的問題不僅沒有得到解決，反而更加嚴重，巧克力成本也越來越高。更糟糕的是，意大利作為戰敗國，經濟持續低迷，一旦漲價，就會流失大批顧客。
沒辦法，米歇爾只好找一個進一步降低成本的辦法。出生于面包世家，米歇爾從小就和各式各樣的甜點打交道，他尤其喜歡吃一種傳統的意大利面包醬，于是突發奇想，把榛子磨碎加入巧克力，再加入適量植物油，做成兼具口感和低成本的巧克力醬，取名為「能多益」（Nutella）。
能多益巧克力醬
為了推廣能多益，米歇爾貼出告示，允許少量購買，客人可以自己拿著面包來店里，抹一次醬，收一次錢。這種相當于「分期付費」還帶服務的購買方式非常新穎，吸引了當時許多戰后準備「消費降級」的人。大家本來只打算吃一次打打牙祭，卻被能多益的美味俘虜了。順理成章地，米歇爾家的面包也越賣越好。
1960年代末期，能多益已經成為意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇爾早已開辦工廠，每個月賣出的能多益都能裝滿一千多輛卡車。
熬過這段最艱難的時期，不管是塑膠花，還是巧克力醬，它們的制造者都擁有光明的未來。
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對李嘉誠和米歇爾而言，1981年是一個不容忽視的年份。
這一年，李嘉誠以市值7億港元的長江實業，成功「蛇吞象」，入主市值高達32億港元的和記。《遠東經濟評論》以一副名為「SuperLi」的漫畫作為封面報道此事，自此「李超人」成了李嘉誠的代名詞。
也是這一年，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，專門針對中國市場，開發了新產品「費列羅榛果威化巧克力」。這款產品的空前成功，讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產商之一，徹底擺脫了此前「巧克力醬攪拌工」的惡意稱呼。
其實早在1920年代，中國就已經有了進口巧克力，但這只是少部分人的享受。隨后幾十年，戰爭、動亂、經濟困難占據了絕大多數人的生活，巧克力這種奢侈的美味，早就從中國人的口舌記憶中清除了，包括香港和臺灣，沒有多少人知道正宗巧克力應該是什么味道。
1978年，中國向世界打開國門，香港與大陸的貿易也蓬勃發展。作為對外瞭望的一個窗口，香港流行的東西，很快就會風靡大陸。當時，歐美巧克力產業格局經過激烈的競爭，已經基本定型，巧克力銷量甚至略微萎縮，各大公司都緊盯中國這塊未經開發的市場，費列羅公司也不例外。
為了貼合中國人的喜好，米歇爾專門把新品設計成球狀，最里面是香濃的能多益巧克力醬包裹著一整顆榛子仁，裹上一層威化餅干，再蘸上甜蜜的巧克力，還要撒上一些榛子粒，用金光閃閃的金箔紙一顆顆包裹起來，放在精致的咖啡色褶皺紙底座上，最后用各式各樣的透明塑料盒包裝好，保護巧克力不受擠壓的同時，還能讓消費者一眼看到精致的金色外觀。
按照費列羅公司記載，在各大巧克力公司猛攻香港市場時，費列羅花了1年時間，專門研究怎么讓這顆巧克力達到米歇爾心目中最完美的球狀。
因此，盡管1981年就研發出費列羅榛果威化巧克力，1982年，這款產品才正式進入香港市場。
和其它公司不同，費列羅進入香港市場的策略也非常「一根筋」：只認準和記這一家經銷商，只主推費列羅榛果威化巧克力這一款產品。
米歇爾的這種一根筋，遇上如日中天的李嘉誠，造就了費列羅在香港的爆發式增長。和記旗下擁有香港最重要的零售連鎖店屈臣氏，每一家屈臣氏都在進門顯眼處擺上了費列羅，尤其是在春節、中秋節這種傳統節日，一盒盒費列羅榛果威化巧克力從地板堆到天花板，放眼望去，金光燦燦，完美迎合了香港人對富貴和好運的渴求。
費列羅早年的宣傳廣告
在和記的連年熱推下，短短幾年，費列羅就成了香港人節日送禮的必備品。隨著旅游限制漸漸放寬，大陸和香港人員往來日益密切，費列羅也順理成章從經濟條件較好的香港，「輸入」到了條件略差的內地。當時大陸把香港人常送的禮物歸納為「香港四大件」，其中最受歡迎的，就是費列羅巧克力。
盡管在歐洲，可可含量20%以下的費列羅榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，頂多算是「巧克力制品」，但在1980年代中國這種特殊的情況下，費列羅憑借巧妙的包裝和營銷網絡，給消費者留下了不可磨滅的第一印象，以至于到現在，費列羅仍然是中國市場高端巧克力的代表之一。
而在歐美市場，費列羅集團最暢銷的，仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力醬。
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「如果每個中國人的衣服邊角都增添一英寸，那么英國的紡織廠就會賺個盆滿缽滿。」
幾個世紀以來，外國公司始終覬覦著龐大的中國市場，費列羅公司在巧克力上的成功，再次證明了這句話有多么正確。
隨著和記在中國內陸的投資，屈臣氏零售店也開始逐漸鋪開，最令費列羅公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄準的是一線城市具有一定消費力、好奇心的人群，這與費列羅的產品定位不謀而合。
巧克力是一種比較特殊的商品，它并非必需品，70%的購買量都來自于沖動消費。比起一般的糖果來，巧克力價格昂貴，儲存條件苛刻，只能在具備冷藏條件的商店里銷售，旺季也只在節日扎堆的秋冬季節。
為了進一步在大陸打響知名度，費列羅在宣傳和包裝上投入了大量精力。首先，費列羅在央視等媒體上投放廣告，反復向消費者灌輸「團圓吃費列羅」、「送禮送費列羅」是一種有面子的行為。
就產品本身，費列羅保留了金燦燦的球狀巧克力這個標志性包裝，但增加了三顆小包裝、心形禮品盒、百顆大禮品盒等符合不同場景的規格，讓費列羅成為城市人群買得起，同時也更有儀式感的禮品。
情人節的概念在中國興起后，費列羅也很快反應過來，推出99顆、199顆不同規格的「費列羅巧克力花束」，包裝精美、能吃能看的費列羅夾雜在鮮艷的紅玫瑰中，激起了「情人節送巧克力」的風潮。
這種「因地制宜」的營銷***，是費列羅抓牢市場的不二法寶。
從香港市場開始，費列羅以禮品主題營銷的方式，把榛果威化巧克力這種低可可含量的糖果，捧上了高端巧克力的寶座。再借由華人喜歡送禮、遍布全世界的特點，讓費列羅逐漸成了全世界公認的饋贈佳品。
為了鞏固費列羅的禮品定位，米歇爾還下了死命令，要求全世界的費列羅巧克力都必須嚴格采取同一配方，無論是在南非，還是在東北，任何人吃到的費列羅都應該是一種味道。
而在歐美市場，費列羅的主打產品能多益巧克力醬又是另一番策略。能多益價廉物美，是歐美人吃甜點、面包必不可少的佐料，多年來，費列羅精心按照當地人的口味調整配方，做到了每個地方的能多益口味都獨一無二。有媒體報道過，一個新西蘭人去意大利讀書，帶得最多的就是新西蘭產的能多益，哪怕能多益的原產地本來就在意大利。
一罐普通的巧克力醬，費列羅卻把它從家常調料，做成了家鄉的味道。
除了在費列羅巧克力和能多益巧克力醬上各具特色的營銷***，費列羅幾十年來的堅持也值得一提。世界公認的五大巧克力制造商里，雀巢是跨國食品巨頭，產品眾多，無一不包；好時、吉百利、瑪氏都使出渾身解數，中高低端產品令人眼花繚亂。唯獨費列羅，自1946年算起，迄今也只有6款產品。費列羅的信念是，「絕不跟隨流行趨勢，我們創造流行。」
米歇爾慶祝能多益誕生40周年
2008年，僅靠著巧克力和巧克力醬這種日常產品，米歇爾以260億美元身家，成為意大利首富，與成就費列羅的李嘉誠相逢在福布斯富豪排行榜上。
此前數十年，他每天都會去意大利總部工廠，親自品嘗當天出品的每一種產品。與極盡奢華高調的宣傳理念不同，米歇爾一生非常低調，他從不接受報紙采訪，也不接受名譽學位，流傳出來的，只有寥寥幾張照片。
2015年情人節當天，「費列羅之父」米歇爾·費列羅病逝，公司交給次子，繼續以家族企業、保密配方的方式運營著。
回顧費列羅的成功史，三次因環境變化而做出的創新產品，讓費列羅歷經多次經濟危機卻屹立不倒，在這些產品基礎上，費列羅根據時代調整的營銷策略，又讓它從一個街邊小店，成長為舉世聞名的巧克力制造商。
如何在中國市場站穩腳跟？它的秘訣，早已公開擺在那顆扛住壓力，還要花1年時間打磨圓潤的巧克力球上了。
資料來源：
[1]董世剛：費列羅在東北地區市場發展策略的研究，大連理工大學碩士論文
[2]CarloGambirasio：費列羅集團在中國的市場策略，華東理工大學碩士論文
[3]勞倫斯·艾倫：巧克力之戰，中國人民大學出版社
[4]Ferrero.com：TheHistory
[5]NutellaUSA.com：NutellaandNutrition:FoodPyramidandGuidelines
[6]HilaryStout：MicheleFerrero,TycoonWhoGavetheWorldNutella,Diesat89，TheNewYorkTimes
[7]JohnHooper：MicheleFerreroobituary，TheGuardian
圖片來自網絡
作者|毛洪濤主編｜王滔編審｜陳潤江顧問｜王淑琪
